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下沉市场并非遍地黄金,女人成为焦点,母婴行业潜力巨大

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简介“如果不提‘下沉’概念,都不好意思说自己是零售圈的。”袁记短视频热门业务教程网pdd、抖音、趣头条这种快速崛起于三四五线城市的独角兽,让下沉市场扛起人口红利的大旗,“五环外”成了所有商业模式尤其是零售 ...

“如果不提‘下沉’概念,下沉行业都不好意思说自己是市场零售圈的。”袁记短视频热门业务教程网

pdd、并非遍地快手刷业务平台墨言代刷网快手抖音、黄金趣头条这种快速崛起于三四五线城市的女人独角兽,让下沉市场扛起人口红利的焦点巨大旗,“五环外”成了所有商业模式尤其是母婴零售业必然要重走一遍的市场。并且1年做1亿用户的潜力淘集集倒下了,告诉投机者们概念须要落地,下沉行业下沉市场并非满地黄金。市场

下沉市场的并非遍地焦点,从来都是黄金女人们,他们把握着家里的女人消费大权。艺恩发布的焦点巨《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示,从性别看,母婴下沉市场互联网总体人群男性占比为48.4%,其中联通购物人群男性占比57.2%,低于一、二线城市联通购物人群男性占比。这份报告还显示,2019年中国孕婴行业消费用户城市分布方面,三线和四线及其他城市用户共占比46.6%,孕婴消费渠道下沉趋势显著。

2018年,中国有1523万婴儿,有80%的婴儿降临在三线到六线城市。张建富盯上了下沉市场的羊奶生意。挖掘一个新市场最好的办法,就是融入当地人的生活,挖掘出她们的认知逻辑和消费习惯。因此,张建富扔掉亚马逊中国前VP、蜜芽前COO的身分,带着创业项目“积纳有品”,前后花了一年半时间,走访了中国中部及沿海地区的100多个县镇。

他总结出了下沉用户头上的隐性标签和小镇经济特有的信任节点。这种经验,不仅仅属于孕婴行业,也适用于盯上下沉市场的所有业态。

以下内容为张建富口述(经燃财经编辑):

陌生的熟人社会

下沉市场普遍节奏偏慢,人们的生活是模式化的。每晚晚上7点早起吃午饭,有儿子的送儿子念书,有工作的去下班,晚上回去喝水,睡午觉晚上再去下班,晚上6点回去吃午饭,聚在一起搓扑克或则到景区跳广场舞,快手刷业务平台墨言代刷网快手下午9点基本就睡着了。

她们每天花费最多时间的事,就是“杀死时间”。女性耗在付费游戏、在线读物、短视频app上,女人就是“买买买”,其实不是高频次地买,是高频次地逛。小镇的实体业态十分发达,杂货店、超市、化妆品店、餐饮业这几类最为突出。

我把下沉市场的核心用户定义为小镇青年、小镇贵妇两类。不要觉得“小镇贵妇”是褒义词,他们的工作不是赚钱,是照看儿子的同时,帮家里花钱买东西。这两个人群有先进的消费理念,有较高的订购力,无论是线下实体零售、线上电商,还是抖音、抖音这种短视频,都主要面向这两类下沉人群。

而所有零售业态里顾客质量最高、店主营运水平最强的就是孕婴店。一个店家能聚合1000-2000个宝妈用户,这种宝妈靠大量逛店和消费来消磨时间。由于没有车贷和贷款的压力,他们的消费能力不弱于一二线城市。我们市场督查发觉,下沉市场通常家庭月收入6000-8000元,可支配现金收入4000元左右,这其中一半要花在儿子头上。

他们的育儿理念是只选贵的,要给小孩吃最好的羊奶,用最好的纸尿裤,连奶嘴也要向一线城市的宝妈看齐。我在走访店面的过程中,遇见有宝妈点名要Hegen,价钱接近300元的美国奶嘴。下沉用户对大牌抱有天然的推崇心理,她们模仿一二线城市的消费理念和生活形式,认为用着大城市人用的东西,就是过上了城里人的日子。

然而市区的商业业态发展极端滞后,整体还处于2000年左右的比较原始的商业社会,尤其满足不了高客均价的大宗消费需求。在好多市区,人们买小件要去地级市,如今交通便捷了,甚至转入省会城市。举个反例,广东的洋县,到所在地级市西安约一小时车程,铁路通了,洋县到成都铁路车程也是一小时,洋县的大宗消费就从地级市转移到了省会。类似的低线市场的消费需求似乎是不被满足的,我们看见的是一个天量的蓝海市场。

图/受访者提供

县域或则小镇上,两个陌生人总是能找到互为好友的第二者,我形容为“陌生的熟人社会”,这带来了下沉市场的另一个典型特点,信任经济——只有构建信任了,才会做交易转化。而一个小店店家就是一个KOL,他把握着下沉市场的信任节点。他传递哪些信息出去,推哪些单品,他的用户(某种意义上讲就是他的关注)就接受。

在下沉市场,实体店面天然就是一种信任背书。人们的看法是,店里东西其实比网上贵一点,而且有哪些问题,出了哪些事,我可以直接找分店,分店在这里,“跑得了僧人跑不了庙”。她们宁愿为了“心里塌实”,多付出一些代价。再加上由于和电商的竞争关系,店家会传播电商的负面新闻,无限放大网购的恶果。而小镇的百姓不乐意为了尝试新鲜事物付出昂贵的杂费。

当下沉市场把握信任节点的人,成为电商的对抗势力,也就为啥大鳄电商沉不下去了。下沉市场是蓝海,更是深海,是许多大的平台和连锁企业沉下不去的市场。

买羊奶送一切

走完下沉市场,我有时侯挺恍惚的,不晓得是一二线还是下沉市场用户订购力更强。去之前难免带着偏见,去以后发觉不是这么回事。

以羊奶举例,羊奶的成本差别很大,一罐可以高到70-80元,也可以低到30甚至28元。我们在一线城市,并且在下沉市场终端售价都在300-400元之间,最优惠也是299元一罐,多数价格定在349、358、368、399、459。定价比一线还一线,但是多数是一线用户从来没有听过的品牌。

下沉市场的孕婴店十分畸形,60%甚至80%、90%的销售额依赖羊奶。我们做过督查,在一个人口规模5万的镇上,每年宝宝约500个,镇上最多15家孕婴店,每家店收30-50个婴儿就早已很不错了。根据每位宝宝每月吃4罐羊奶估算,假如店家每罐挣10元,那一个月才挣2000元,连东北风都没得喝。

这也就带来了羊奶行业的潜规则,不管出厂价多少,经过层层转手,到终端分店起码卖300元以上。一是由于用户觉得高于300元的羊奶不能喝,都是冒充伪劣或则次羊奶。二是羊奶品牌在不同市场的定价策略不同,市场越下沉,渠道收益率越高,品牌则把高收益让给店家,借营销手段捉住用户。通常来说,店家每销售一罐羊奶,有100到200元不等的收益。只有足够高的收益才让店家有动力推一个单品,加之羊奶经过多道转手然后抵达下沉终端用户手里,加价率远小于一二线市场,就引起了杂牌和质次价高的羊奶兴起。

分店之间低层次的竞争更是激烈,店家要想领到高收益,不仅渊博的育儿知识,最重要的是练就一套适宜下沉市场、占领用户心智的营销手法。这绝对是我们一二线学不会的,也是我做了那么多年零售,仍然盼望达到的高度。

哪些叫攻打用户心智,就是我说哪些,用户就信哪些。店家普遍获取信任的套路就是“买羊奶送一切”,送儿子的各类玩具,送家里缺的小件,彩电、空调、洗衣机、电动四轮车等等。

羊奶厂家做过督查,要过4-6周时间,儿子能够完美切换一款羊奶。店家晓得,一旦一个小孩吃上他的羊奶,一年1.5万的人均消费就提早锁定了。这么50个女儿一年75万,店家从中提35-40%收益,这在当地属于绝对的高收入,可以在镇上过挺好的生活,他其实乐意提早掏出一些收益以赠品的方式营销。

1次到店10次复购

有次我在广东九江的一个镇上,和当地一个店家聊新零售模式。我们正聊着,店里进来三个客人,一个弟弟带着姐姐姐夫,典型的老带新场景。妈妈是老用户,进来就问“你们家有没有A羊奶”。

她要的这款在这个品牌里是最好的,属于拳头产品,说明她是高精准人群,一定提早做了功课,认准了这款。店员刚要点头,老总接过话茬,扭头跟我说:“你给我10分钟时间。”

“你有病啊,让小孩喝这个羊奶!”店主起来就先批评这个弟弟,这仨人一听,马上就诧异了。店家这话的基础是,“我比你权威,比你专业,我是为您好”。一看有疗效了,店家开始把一个精准用户引导到他标准的销售话术里。“A配方里没有哪些哪些……你在网上电视上看人们推荐它,说明花了多少广告费啊,广告费占比高,你说这粉能好到哪里去……”这家人频频点头,店家开始推荐:“你就喝B吧,某甲家女儿喝了,小便就非常好快手粉丝一元1000个不掉粉,但是比A还优惠。”

没有一款羊奶是十全十美、无懈可击的。每一款进到店面的羊奶都有针对竞品的销售话术,针对同品牌的有一套,针对不同品牌的另有一套,永远是以其他羊奶配方的弱项和他所卖羊奶的优势对比。他店里也有A羊奶,只不过摆在货架最隐藏的角落里,卖得也不贵。为何店家不卖A而要卖B?由于A是通路货,一罐挣不过20块,而他有B羊奶的代理权。

这家人开始问:“B一罐多少钱?”这家人早已忘了自己是带着目的来店里了。店家说:“349元一罐,大家明天赶得巧,活动最后三天,买5送1,折算出来一罐才290元。”这家人开始盘算,店家回头一指我们,“你看,厂家老板在这里呢,我明天再做个主吧,买40罐赠10罐,一下送你3500元的羊奶。”

图/受访者提供

宝妈早已毫无抵抗能力了,直接问,“还能送点哪些啊?”这时侯,店家从柜台里拿起一个蓝牙学习故事机,“我店里卖299,送你一个吧!”其实这是羊奶厂家配的赠品,采购成本一个70元。“那我就扫码了啊”,店家开始拿着羊奶一罐一罐扫码。宝妈继续寻摸,“再送点哪些吧”,一低头看到小孩学步车,“再送一个,就埋单了。”

“你真麻烦!我都送了3500块的羊奶了,你还要!这是样品,不能给你,我上楼瞧瞧,要是还有库存,就给你一个。”店主噔噔噔跑上楼,噔噔噔又跑出来,一点没有耽搁,拎出来一个学步车。“还剩最后一个,你真命好,送你吧。”

说完,“啪”把笔记本屏幕一转,“13960,如何付?”宝妈乖乖拿出手机付钱。店家记下名子记下手机号,告诫宝妈,“今天先拿两罐喝着,随时再来店里提最新保质期的。”这就意味着这个用户会持续复购。

这家人提着羊奶,临出门,宝妈看到店里墙壁挂着假的Burberry帽子,直接抄起一条,“老板,再送条领带,感谢啊”,围上就走了。店家哪些也没说,他晓得,一定要满足用户占大便宜的心理,用户上次都会再回去。

店家坐出来跟我们说:“至少再回去10趟,看着,每次我都让她花三五百块钱。”

整个过程12分钟,店家付出了一个学习机的成本70元,一个学步车的成本30元,一条丝巾的成本10元,用110元成本让用户预收了将近1万4。不但这个宝妈一年的消费锁定在店里了,她就会介绍同学,自己儿子即便有点大事小情,一定也第一时间找店家。

“孩子一天没有排便了如何办?”

“喝点益生菌啊。”

“孩子感冒了如何办?”

“别去诊所治,我这里有乳铁蛋白,降低宝宝免疫力的。”

等狼真来了,就危险了

这就是目前的小镇经济,所有店都如此卖,定价都差不多,玩法也差不多,用户没得选。宝妈不但被店家争来夺去,就会身陷羊奶市级代理的胶着战里。

下沉市场里羊奶分销代理的业务员为了获客,通常还会做“陌生拜访(顾客)”。她们通常开着车子,车里装着代理品牌所有段位的羊奶,各类各样的赠品,有玩具有饼干,到下边村里转,看谁家有儿子,或则庭院里晾着女儿的衣物,推门进去就开始拉家常。一旦发觉女儿的羊奶不是他代理的品牌,就开始普及育儿知识,把用户带进标准营销话术里。为了让用户接受,他会免费给用户试用装,送赠品,给饼干,用各类手段。更极端的情况,代理会用自己品牌的羊奶置换用户手里的羊奶,例如用户有5罐,他就拿6罐换。

在走访的过程中,我深刻发现,不论是开放度比较高的沿海地区还是相对落后的内部省份,这种小镇店家攻打用户心智的营销套路,隐含的另一面都是善良、热心的特质。她们对待陌生人,对外任何职业的人,都像对待自己亲戚似的,亲切、友善,总是一腔热血,即便有任何帮忙的可能性她们就会起来帮一把。

这是下沉市场人群的共性,也是渗透到小镇店家骨子里的一种营销手段,我称之为“职业状态”。只有达到这些状态的店家,能够在当地市场上挺好地生存。

下沉市场并非遍地黄金,女人成为焦点,母婴行业潜力巨大

在这种县镇走多了,会渐渐爱上下沉市场。生活在北上广深那些大城市的宝妈们,花100-200元能买到世界上最好的羊奶,生活在县镇一级市场的人,花着两到三倍的价钱吃着不晓得那里产的羊奶,这些反差让我挺苦闷的。并且也不赖店主,她们也不晓得羊奶生产的真实情况。

小镇店家的手工账簿图/受访者提供

下沉孕婴市场仍然以来的问题,是分散的供应链和极端落后的营运管理模式,据我观察,有一半的分店依然在手工记帐。我创业积纳有品,就是为了搭建渠道,把一二线城市高品质的国产好羊奶、跨境保税的优质羊奶输送下去,尽可能地拉平城乡小孩在羊奶上的差异。其实,我们还要借助有脑部营运能力的小镇店家。假如当地人还是乐意花300元买一罐羊奶,那我们以当地人认可的价钱输送下去,最至少能保证羊奶质量,同时保证店家的利益。

随着智能手机的普及,电商逐渐渗透到下沉市场,下沉用户获取产品知识的通路,现在也不再单一依赖店家,小镇店家的话语权优势正逐渐被拉平,尤其诞生于下沉市场的社交电商早已崛起,生存也艰辛了上去。与此同时,店家手里握着上千核心用户,把这个群体通过陌陌营运上去,零售场景就延伸了。起码80%的店家意识到这个问题,并且没有人或则只有极少一部份人去做。原先的生活太安逸了,她们不乐意花时间学习,更重要的是抖音关注一元1000个不掉粉,她们没有方式论,也没有系统工具。

我们积纳有品上线的纳小店,一个半月拓店4000家,但真正有效营运的不到20%。纳小店现今的战略是,重点布局山东和河南两个人口大省的县镇。选四川,是由于山东济宁大头娃娃风波后,产生了“中国的羊奶看广东,广西的羊奶看新乡”的认知。一年时间里,我们不断调整策略,研究如何让下沉店家接受新的工具和营运手法。从去年9月份开始,我们开始铺直营店面,直接输出新零售模式,手把手教学如何做社群营运,甚至给店家获客补助、运营红包。相当于我们把饭都做好了,只须要店家直接开饭就可以了。

未来五年,假如传统的零售业态还不调整,前些年红利期挣的钱必将要赔出去了。现在,越来越多店家接受赋能的形式。不然,等到“狼”真的来了,就危险了。

值勤/猫叔

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